L’image publique : agir, agir, agir
François Grenon SIVIS conseils [email protected]
On le dit : en communication, tout est une question de perception et celle-ci est formée le plus souvent par ce que rapportent les médias, traditionnels ou sociaux comme Facebook et Twitter. Ainsi, nul besoin d’avoir côtoyé personnellement Barack Obama pour estimer le « connaître » et se faire une opinion de son travail présidentiel. Pourtant, il y aura autant de gens qui évalueront qu’il fait un bon travail que l’inverse, comme quoi la perception n’a parfois rien à voir avec la réalité. C’est ce qui explique souvent le décalage et la frustration ressentis par ceux qui estiment bien faire leur travail et la population qui a une perception différente.
Les organisations vivent le même phénomène. Ce qu’on dit d’elles dans les médias forme une image publique que l’on perçoit tantôt neutre, positive et parfois négative. Pourtant, le but de toute organisation est d’entretenir, par un discours positif, la confiance et la crédibilité des gens envers elle. Si une organisation se soucie peu de cette image véhiculée par les médias, cette dernière peut, avec le temps, se cristalliser. La corriger nécessitera alors beaucoup de temps et d’argent, d’autant si elle est négative. Mais comment faire pour corriger la situation?
Image publique : un monde de nuances à connaître
S’il y avait une recette miracle, toutes les organisations auraient une image publique positive. Mais voilà, l’image publique est constituée d’un monde de nuances et au surplus, elle évolue dans le temps et avec une certaine fragilité. En effet, une image positive peut du jour au lendemain être affectée par un événement : un scandale peut mettre fin à une carrière.
La notion d’image est, de plus complexe, à saisir et semble pleine de contradictions. Ainsi, les citoyens, et même les parents, ne font pas toujours le lien entre la qualité de l’enseignement dans les écoles et le rôle de la commission scolaire, le contribuable ne comprend pas pourquoi il doit payer des taxes scolaires en plus des impôts perçus, au surplus, on s’explique mal le rôle, voire la nécessité, des élus scolaires. On le constate, rien n’est simple lorsqu’on commence à décortiquer les éléments formateurs de l’image publique, mais pour agir, il faut comprendre ces nuances, c’est la base de toute communication efficace.
Commencer par quoi? Par qui?
On pense à tort que seuls les médias traditionnels sont à privilégier pour bâtir une image publique. C’est aussi oublier que l’image se forme, non seulement par ce qui est rapporté par les médias, mais surtout par les gestes que pose l’organisation.
Ainsi, l’accueil des visiteurs, les portes ouvertes, la publicité, le site Web, les journaux internes, le comportement du personnel, l’expérience client, etc., l’ensemble des gestes posés par l’organisation et l’expérience de ceux qui la côtoient participent à l’élaboration e son image. En bref, tous les acteurs de l’organisation sont des porteurs d’image. Une prise de conscience qui nuance le rôle des médias comme seuls formateurs de l’image publique.
Dès lors, la meilleure façon de gérer son image est de se concentrer sur les publics les plus importants : les employés, les parents, les contribuables, les élus, les clientèles, les partenaires, etc. Connaître leurs perceptions pour ensuite poser des gestes de communication
adaptés, tantôt en renforcement, tantôt en correction de fausses perceptions. Une personne près de l’organisation a nécessairement une meilleure connaissance de cette dernière tandis que celle qui lui est externe n’a qu’une connaissance partielle, le plus souvent orgée par les médias traditionnels, parfois négative. On ne peut donc communiquer les mêmes contenus dans un cas comme dans ’autre.
Utiliser vos alliés et les médias sociaux
En faisant l’exercice, vous allez réaliser que de façon individuelle, la plupart des gens dans votre entourage ont une perception positive de votre organisation. Le but est donc de capitaliser sur ceux qui vous connaissent bien et vous apprécient afin qu’ils deviennent des « ambassadeurs » de l’école publique. N’oubliez pas toutefois de les outiller adéquatement!
C’est ici que les médias sociaux deviennent un outil intéressant et puissant, car ils réunissent des communautés d’intérêts et des personnes, elles-mêmes en réseau avec d’autres personnes. Du monde qui s’intéresse à nous et qui est prêt à partager notre information. On le sait, les élèves et leurs parents y sont déjà bien présents. C’est donc pour les commissions scolaires, les écoles et les élus, une occasion d’entretenir la conversation avec eux et de renforcer les liens de confiance. C’est d’autant plus intéressant que vous avez le plein contrôle des messages que vous souhaitez diffuser. C’est donc dire qu’aucun filtre ou intermédiaire, comme un journaliste, décidera du message à transmettre ou non à vos publics. Il s’agit donc d’une conversation directe avec ses publics privilégiés. Une façon aussi, parfois brutale mais nécessaire, de connaître les perceptions et, en particulier, ce qui ne va pas.